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企業網站推廣:提高用戶忠誠度

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网球王子ova第二季 www.mphkp.com 訪問量始終是網站經營的頭等大事。增加網站的訪問量基本上有兩種途徑:一是吸引新的訪問者,關鍵是如何在眾多的站點中,使你的站點抓住用戶的注意力,這被CPU巨無霸英特爾公司的董事長安迪.葛魯夫形象地稱為“爭奪眼球的戰爭”;二是吸引回頭客,重點是如何留住用戶,增加用戶對站點的忠誠度。這里主要針對第二個問題進行闡述。

美國經濟學家威德侖說:“顧客就像工廠和設備一樣,也是一種資產。”品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長,公司的目光要從市場占有率的數量專項市場占有率的質量,而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。

完整的網站資產由知名度、形象、內容/服務品質、專有技術以及用戶對網站的忠誠度組成。其中忠誠度是網站資產的一個核心構成,它緊緊地與使用經驗聯系在一起,并部分地受到知名度、形象、內容/服務品質等的影響。

一、忠誠度是網站成功的關鍵

在網絡時代,顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度,它已經成為成為電子商務成功的關鍵。某種程度上,顧客關系加商務模式,已經被譽為電子商務成功的秘密。

這是因為,在Internet上發展商務,網站推廣、投資基礎設施(硬件、系統軟件、應用軟件、通訊設施等)、支持基礎設施(系統維護、頁面維護、網站推廣、接入接出的線路通訊等)的成本很高,這使得重復性業務至關重要。如果一家公司只在產品銷售層次上做文章,而搞不好顧客關系,那么即使它的站點很好,也注定不會成功。

通過對電子商務領先者的研究發現,盡管每家公司采取的模式互不相同,但它們都具備3個條件:信息技術應用與管理、顧客關系以及利潤結構。

Cisco的模式最典型。這家公司在利用Internet使企業更加富有效率方面已經成為領先者,從雇員、培訓、工作小組、外部伙伴到產品定購以及售后服務等,公司都在不斷為適合網上交易的商業活動開發新的應用,它的站點已經成為當前世界上最大的互聯網絡商業站點之一。這一成功的基礎便在于其通過Internet將業務與購買商、供應商緊緊聯系在一起。

它的代表性作法有:

.管理好公司銷售的交易處理,為顧客采購和自行配置產品提供研究和評價工具;

.把公司的后臺支持系統變成顧客的自行管理的前臺系統,理順公司的業務流程并鞏固好客戶關系;

.向顧客提供個性化的服務;

.提供交互性研討和專家即使支持;

.為顧客創造一種網上社區的氛圍;

.增加品種,擴大公司提供的產品的選擇范圍;

.營造一個品牌化的集散中心。

但如果站在顧客關系的角度觀察,亞馬遜公司的財務“損失”便容易理解得多。因為它遵循的是一種系統化的經濟模:花錢買來客戶(超過20%的收入被用于網站推廣);與顧客拉緊關系,保持住這些顧客(公司接近70%的業務為重復性業務);與其它公司協作;以較低的成本增加新的業務;以較低的成本增加新的顧客等。也就是說,亞馬遜公司的虧損是由于它采取的每年都要花巨資進行網站推廣和增加新的服務內容等四處不斷擴張的行動引起的,它堅信等公司擴張到一定規模,公司自然就會贏利。證據在于,一方面,亞馬遜公司2000年的財務數據表明,公司在圖書銷售方面已經開始贏利,另一方面公司的用戶規模也在急劇擴大,根據截至2000年4月的統計,它的注冊用戶已經超過了2000萬的規模。

從根本上講,電子商務就是要用大量的固定客戶降低基礎設施成本,產生高的交易運營差額(利潤),取代傳統企業的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網上企業不能獲得重復性業務,便注定要失敗,因為取得重復性業務的關鍵在于能否營造持久的顧客關系。

二、了解自己的用戶

Internet極大地消除了企業與顧客之間的時間和地理位置的限制,創造了讓雙方更容易接近和交流的信息機制。但是,互聯網絡不僅為企業提供了廣闊的市場營銷空間,同時也大大地增強著顧客方面的能力,重鑄了工業時代形成的企業與客戶之間的關系,使客戶在與企業的關系上,破天荒地站在被追逐的一方。因此,能否了解掌握用戶的特點并提供符合用戶需求的服務,就成為電子商務經營者能否成功的前提。

具體來說:網絡經濟時代的顧客關系呈現出如下一些新的特征。

1.顧客掌握主動權;

2.網絡空間給予了客戶更廣泛的選擇權;

3.顧客忠誠度下降;

4.發展顧客的成本更加高昂;

5.婦女上網將成為主流;

三、讓訪問者成為網站回頭客

一個電子商務站點,在其訪問者中必須有一定比例的老顧客,網站的業務才有基本的保證,因此必須建立站點的用戶忠誠度。從以下幾方面入手,可能會有助于提高該公司站點用戶的忠誠度。

1.重視顧客;

2.提供足夠吸引用戶的內容;

3.提供盡可能方便的購物環境;

4.充分利用Internet的互動性和即時性;

5.向客戶提供個性化服務;

6.加強對顧客的售后服務;

7.建立專項社區;

8.尊重用戶的個人隱私:

四、建設網站品牌

品牌是極有效率的推廣手段。品牌形象有極大的經濟價值,它能吸引風險投資者的興趣。對投資人而言,可信度是投資決策的關鍵。早在五年前,面對迅速增加的而且同樣擁有強大技術的競爭對手,剛成立不久的雅虎公司就已確定,未來決定公司長遠發展的關鍵應是公司的品牌和內容,而不是技術和速度。著在1995年被認為是及其荒謬的事。但是今天,雅虎已成為全球最著名的在線品牌之一。這說明,品牌可以說是網站經營和市場營銷的至高境界。

在網站經營上,有所謂的“RABBIT”的六字法則。

它們分別代表:

RemindAudience(提醒受眾造訪):如采用電子郵件、刊登網上廣告、利用傳統媒體等。

AttractiveIncentive(制造瀏覽動機):主要采用“填問卷、送大獎”之類的初小活動。

BefriendUsers(尊重網絡用戶):主要集中在對用戶隱私權的尊重,以及是否借著檢查制度(Censorship)而侵犯用戶的言論自由。

BrandBuilding(建立品牌):網絡上的網站多如天上繁星,因此,網站的品牌營銷非常重要。

InformativeInformation(提供有益信息):促銷活動固然不可缺少,但最關鍵的還是做好內容,吸引網友主動訪問。

Tailor-madeContent(量身制定內容):掌握目標群體的特性,設法替他們量身定制相關的信息內容。

從上可看出,品牌并非網站經營和市場營銷的全部,但其所有舉措都影響到網站的品牌形象。因此,品牌是一個綜合性的復雜概念。

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